Het Rijk zet in op duurzame campagnes: “We zijn ons bewust van de impact die campagnes hebben.”
Campagnes zijn er in alle soorten en maten. Van een billboard langs de snelweg en posters op de muur tot een digitale abri in een bushokje en radiocommercials. Het produceren en uitvoeren van die campagnes heeft effect op de samenleving: ze informeren het publiek, vaak in combinatie met het stimuleren van gewenst gedrag. Maar het productieproces van campagnes heeft ook een effect op het klimaat. Campagneleiders bij het Rijk willen hun campagnes verduurzamen, maar weten niet altijd hoe ze de footprint van hun uitingen kunnen verkleinen. Wij spraken erover met Mirjam Duijvestein, adviseur bij het Cluster Campagnemanagement en met Brego Keller, directeur bij Publicis Groupe.
“Campagnes zijn een specifieke vorm van overheidscommunicatie en vaak een belangrijk instrument om te sturen op beleidsdoelen.” Zo luidt de definitie volgens het Rijk. Elke campagne is anders. Dit is afhankelijk van de doelstelling, doelgroep, betrokkenheid van partners, werkwijze, aansturing, looptijd en uiteraard het budget.
Het verduurzamen van een campagne
Maar hoe krijg je die campagnes klimaatneutraal geproduceerd en uitgezonden? Brego legt uit: “Alles wat we doen, heeft impact op het klimaat. Een campagne heeft twee elementen: de creatie ervan en de verschijningsvorm. Wij stelden onszelf de vraag: hoe kun je campagnes maken en uitzenden met een minimale klimaatimpact? Om te beginnen: de focus moet liggen op het minimaliseren van de uitstoot in het gehele proces, om vervolgens het stukje uitstoot dat je overhoudt, te compenseren. Dit doe je door bijvoorbeeld te investeren in projecten die koolstofimpact verminderen.”
Elke fase van een campagne heeft impact op het klimaat, stelt Brego: “Het begint al tijdens het creatieve proces. Je rijdt in een benzineauto naar een klantmeeting, je stuurt digitaal een briefing uit en diverse teams gaan ermee aan de slag. De teams hebben meetings, gebruiken computers, ontwikkelen creatieve concepten, geven presentaties en deze worden gemaild. Al dat (data)verkeer heeft impact op het milieu. Vervolgens begint de productie, de fase waarin de grootste uitstoot plaatsvindt. Zeker bij het Rijk worden campagnes vaak gemaakt voor televisie of als onlinevideo, dus er wordt een shoot georganiseerd. Daar gaan verschillende mensen naartoe, er rijden vrachtwagens heen en weer met spullen, er wordt gegeten en generatoren worden ingezet op plekken waar geen stroom is. Na de shoot wordt de commercial geëdit en naar meerdere personen heen en weer gestuurd voor feedback. Wanneer de commercial definitief is, wordt hij uitgezonden op televisie of via een onlinekanaal. Ook het uitzenden kost veel data en energie en heeft daarmee een impact op het klimaat.”
Hoe begin je met het verduurzamen van een campagne?
Verduurzamen begint bij bewustwording, antwoordt Brego. “Daarnaast is het van belang dat je de juiste middelen hebt om maatregelen uit te voeren.” Marketing communicatiegroep Publicis Groupe, gebruikt specifieke tools om te berekenen waar in de productie de meeste uitstoot zit en waar je dus kunt besparen. Brego: “Uitstoot reduceer je door bijvoorbeeld te rijden in elektrische voertuigen, alleen nog te kiezen voor vegetarische producten bij de catering, wegwerpplastic te verbannen op de set en door ervoor te zorgen dat alles op zonne-energie werkt. Het sturen van gigantische bestanden naar elkaar, is vaak ook niet nodig. Zeker bij de eerste ruwe versies van een video voldoet een klein bestand met een minder hoge resolutie ook.”
Het verduurzamen van een campagne, groot of klein, bereik je dus al met kleine stappen. Brego vervolgt: “Klimaatvoorwaarden hoeven niet in de weg zitten van je campagne, het kan hand in hand gaan. Dan gaat het niet ten koste van de kwaliteit, maar is het een onderdeel van je werkwijze. Maar het belangrijkste: maak het een vast onderdeel van de opdracht, van de briefing en van het gesprek met het bureau dat de campagne maakt.”
Duurzame campagnes bij het Rijk
“Tot een half jaar geleden hadden wij eigenlijk weinig weet van duurzame campagnes”, vertelt Mirjam. Ze vervolgt: “Na een inspiratiesessie van Brego zijn zeker de campagnemanagers die aanwezig waren enthousiast geraakt om te verduurzamen. Op dit moment organiseren we al shoots met minder mensen en we sturen kleinere bestanden naar elkaar. En we kunnen nog meer kleine verduurzamende maatregelen treffen: “Maak zo min mogelijk gebruik van papier en zorg dat het papier dat je gebruikt duurzaam geproduceerd is. Zoek een lokale filmlocatie, gebruik alleen gerecyclede materialen. Vermijd vlees en werk met biologische catering. Wat we op dit moment al kunnen doorvoeren, zijn de gesprekken over het productieplan met de leverancier. Hoe kan de productie op een duurzame manier ingericht worden?”
Naast deze ingrepen, zal duurzaamheid in de eerstvolgende aanbesteding een prominentere rol krijgen en wordt er gekeken of het mogelijk is om duurzaamheid als eis op te nemen in de nieuwe raamovereenkomsten. Mirjam: “We moeten nog ontdekken wat er in dat stadium mogelijk is: wat kun je precies eisen, hoe moet je dat verwoorden en hoe kan je dat dan monitoren? Op dit moment willen we kijken of en hoe we duurzaamheid in een offerteaanvraag kunnen meenemen als dit de wens is van de opdrachtgever van de campagne (de departementen en uitvoeringsinstanties). Door de inspiratiesessie van Brego zijn we ons een stuk bewuster geworden van de impact die campagnes hebben en we willen zeker een bijdrage gaan leveren aan de verduurzaming.”
SROI in campagnes
Iets dat al wel in de nieuwe raamovereenkomstmeer concreet is vastgelegd, is SROI. De Rijksoverheid heeft als inkoopstrategie: ‘Inkopen met impact’: duurzaam, sociaal en innovatief inkopen. Daar valt ook social return onder. Volgens Mirjam krijgt SROI bij campagnes nu meer de aandacht die het verdient. Ze vertelt: “In de nieuwe raamovereenkomst, die op 1 november 2022 ingaat, is het de afspraak dat ieder bureau een plan van aanpak indient waarin de opdrachtnemer aangeeft hoe zij gaan voldoen aan hun SROI-verplichting. In dit plan van aanpak moeten onder andere duidelijk meetbare KPI’s genoemd worden, waarmee de mate van social return gemonitord en beoordeeld kan worden.”